Nein, hier geht es nicht um Ereignisse, in denen PowerPoint-Folien im Mittelpunkt stehen. Die Erfahrungen mit solchen Anlässen wären zweifellos auch einige Bemerkungen wert. Thema ist hier jedoch, wie die eigene Leistung einem möglichen Auftraggeber überzeugend nähergebracht werden kann. Wie an dieser Stelle schon des Öfteren angemerkt, haben insbesondere (wir) Techniker darin sehr viel Nachholbedarf. Unser Hauptfehler liegt darin, dass wir zu rasch über Eigenschaften und Merkmale unserer Leistungen reden, anstatt dass wir den Nutzen für den Kunden in den Vordergrund stellen.
Den Nachrichtendienst Twitter sehe ich als riesige Sandhäufen an Informationen der unterschiedlichsten Art. Diese Happen an Neuigkeiten werden im Blitztempo durchgekämmt, meist nur kurz registriert und anschließend genauso schnell wieder vergessen. Hin und wieder aber stößt man beim Herumbuddeln in diesen Sandbergen auf interessante Zufallsfunde. Das sind bildlich gesprochen kleine Gold-Nuggets oder Edelsteinchen, die wert zu sein scheinen, rasch festgehalten zu werden. Hat man später Zeit, kann man sie einer näheren Betrachtung unterziehen. Genau das möchte ich jetzt an einem Beispiel tun, das mit dem oben angeschnittenen Thema zusammenhängt.
So führt eine Präsentation sicher nicht zum Kauf …
Ein gewisser Charles Miller mit der Adresse @writingtoriches befasste sich mit Werbetexten, wie sie in Prospekten, Katalogen, aber auch in Angeboten immer wieder vorkommen. Seiner Ansicht nach sind viel zu viele davon nach einem sehr einfachen Muster gestrickt, das etwa so verläuft: Hier ist mein Angebot (für mein Produkt oder für meine Dienstleistung) – das sind die Eigenschaften, Merkmale und was es alles kann – so, und jetzt kaufen Sie, greifen Sie zu! – - Das eine derartige Argumentation nicht funktionieren kann, liegt auf der Hand, denn diese Präsentation ist absolut nicht überzeugend!
… dafür aber so:
Dem stellt Miller eine ganz andere Abfolge von Aussagen gegenüber, die den potentiellen Kunden, Käufer oder Auftraggeber zunächst direkt über ein ihn betreffendes Problem ansprechen. Die Vorgangsweise entspricht der üblichen AIDA-Formel: Attention – Aufmerksamkeit erregen, Interest – Interesse wecken, Desire – Verlangen und schließlich Action, also Abschluss des Kaufs oder Auftrag zu einer Dienstleistung. Allerdings ist Millers Abfolge nicht allgemein und theoretisch formuliert, sondern bietet konkrete Denkanstöße, Über die man sich in die Welt des Kunden hineinversetzen kann.
Hier die sieben Punkte von Charles Miller:
- 1. Das hier ist Ihr Problem …
Treffsichere Schilderung des dringenden Problems, das der Kunde hat, das ihm Kopfzerbrechen und Unbehagen bereitet
- 2. So ist das Problem zu lösen …
Hier wird der Nutzen unseres Produkts oder unserer Dienstleistung für den Kunden eindringlich dargestellt
- 3. Darum ist unsere Lösung einzigartig …
Jetzt erst können die wichtigsten und für den Kunden interessanten Merkmale vorgestellt und erörtert werden
- 4. Hier zahlreiche Nachweise, dass es funktioniert …
Referenzen sind hier wichtig oder auch Erzählungen von Kunden, die vom Produkt oder der Dienstleistung profitiert haben und sie weiterempfehlen
- 5. Aus diesem Grund ist das Angebot nur beschränkt verfügbar …
Hier wird geschildert, warum das Angebot nur für eine bestimmte Zeit oder Menge gilt oder warum es so knapp ist
- 6. Folgende Garantien können wir Ihnen geben …
Hier wird gezeigt, dass der Kunde kein Risiko eingeht und warum der dem Angebot vertrauen kann
- 7. Entscheiden Sie jetzt!
Die Problemlösung ist da, sie funktioniert, das Angebot ist begrenzt, das Risiko ist gering, es besteht eine gewisse Dringlichkeit, es ist Zeit, zuzugreifen …
Ein wesentlicher Gesichtspunkt
Dieser Ablauf ist immer gleich, egal, ob damit ein Werbeprospekt gestaltet wird, eine Präsentation am Bildschirm oder vor Publikum aufgebaut oder ein Verkaufsgespräch geführt wird. Aus meiner Sicht der wichtigste Punkt an der Sache ist aber der Anfang, der Einstieg, nämlich die möglichst genaue Beschreibung einer meist unangenehmen Ausgangssituation, eines Problems, einer Herausforderung. Diese Beschreibung muss treffend sein und im positiven Sinn „fesselnd“ und so sehr nachdrücklich, dass der Angesprochene die darauffolgende Darstellung des Nutzens als etwas Wünschenswertes geradezu ersehnt …
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