(IRS) – Da hat der stets gut sortierte Schuhhändler im nahgelegenen ländlichen Einkaufsort einen richtigen Markttag hochgezogen: Nicht nur das Geschäftslokal selbst ist mehr als sonst frequentiert, auch vor dem Haus finden sich unter dem Dach eines großen Party-Zeltes gut gefüllte, aber dennoch übersichtliche Regale mit verlockenden Sonderangeboten. Kunden stöbern interessiert unter Restpaaren einfacher bis hochwertiger Marken und allen möglichen Begleitangeboten wie Taschen und Gürteln. Im Zentrum der Aufmerksamkeit: Die Aufkleber mit den originalen und die mit den reduzierten Preisen.
Anstoß zum Mehr
Eine Jagd nach Schnäppchen lässt die grundsätzliche Herausforderung einer Kaufentscheidung besonders deutlich hervortreten, geschieht sie doch in einem aufgeheizten Umfeld, in dem auch konkurrierende Beutesucher unterwegs sind. Die genannte Herausforderung konzentriert sich in einer Frage der raschen Abwägung: „Ist mir das Gebotene den Preis wert“? Wenn der Preis des Artikels sinkt, der empfundene Wert aber gleichbleibt, erhöht sich der Kaufanreiz. Dann aber kommt die kritische Gegenfrage: „Warum ist die Reduktion so hoch?“ Das Hin und Her endet dann meist damit, dass mehr gekauft wird als ursprünglich beabsichtigt war …
Die Frage nach dem Wert
Der im Jahr 1840 in Galizien geborene Carl Menger von Wolfensgrün, seines Zeichens Doktor der Rechts- und Staatswissenschaften und wohlbestallter Professor an der Universität Wien, war Begründer der Österreichischen Schule der Volkswirtschaft. Eines seiner wichtigsten Beiträge war die subjektive Wertlehre, in deren Mittelpunkt die These steht, dass – vereinfacht gesagt – der Wert eines Gutes durch die subjektive Wertschätzung bestimmt wird. Seiner Arbeit „Grundsätze der Volkswirtschaftslehre“ ist dazu zu entnehmen:
„Er (der Wert, Anm.) […] ist demnach nichts den Gütern Anhaftendes, keine Eigenschaft derselben, eben so wenig aber auch ein selbständiges, für sich bestehendes Ding. Derselbe ist ein Urtheil, welches die wirtschaftenden Menschen über die Bedeutung der in ihrer Verfügung befindlichen Güter für die Aufrechthaltung ihres Lebens und ihrer Wohlfahrt fällen, und demnach ausserhalb des Bewusstseins derselben nicht vorhanden.“ – (S. 86)
Die Konsequenz revolutionärer Gedanken
Diese Darlegung bedeutet in anderen Worten ausgedrückt: Der Wert einer Sache liegt in den Augen des potentiellen Käufers. Was wiederum bedeutet, dass dieser so definierte individuelle Wert nicht verwechselt werden darf mit dem materiellen und geistigen Aufwand, der in die Entwicklung, die Produktion und den Verkauf eines Gegenstandes oder einer Dienstleistung gesteckt worden und die sich im Preis widerspiegeln. Mengers Gedanken waren nicht nur für die damalige Zeit revolutionär, sondern haben nach wie vor entscheidende Bedeutung, deren sich sehr wahrscheinlich sehr viele Anbieter nicht ausreichend bewusst sind.
Kardinalfehler geistig-schöpferischer Dienstleister
Wie in diesem Blog schon des Öfteren geschildert, gilt dies meiner Erfahrung nach in erster Liie für geistig-schöpferisch tätige Dienstleister und hier wiederum ganz besonders für freiberufliche in technischen Fachbereichen. Ihr Kardinalfehler besteht darin, dass sie sich auf die Preisermittlung konzentrieren und zumeist auch beschränken, die theoretisch aus kalkulatorischer Aufwandsermittlung plus Gewinnzuschlag besteht. Praktisch gesehen verhält es sich aber so, dass entweder nach Ansätzen erfahrener Kollegen geschielt wird oder aber Richtwerte eines potenziellen Auftraggebers als Leitlinie genommen werden.
Priorität für Wertsteigerung als ständige Aufgabe
Selbstverständlich sollten Dienstleister, die nichtmaterielle Produkte herstellen, den (Mindest)Preis ihrer Leistungen betriebswirtschaftlich exakt ermitteln können. Genauso müssen sie aber lernen, den Wert ihrer Leistungen in den Augen der Kunden zu steigern. Das aber ist keine einmalige Ho-Ruck-Angelegenheit, sondern eine Sache, die permanentes Streben und von Zeit zu Zeit die richtigen Weichenstellungen erfordert. Es ist für diesen Blog geplant, unter dem Titel „Preis und Wert“ in loser Folge eine Serie zu starten, die dem Leser Denkanstöße und Empfehlungen liefert, die helfen sollen, seine Einkommenssituation zu verbessern.
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