(IRS) – Wenn ein Ingenieurbüro sich um einen Planungsauftrag bewirbt, wird es versuchen, seine Leistungen im besten Licht darzustellen. In erster Linie wird es zeigen wollen, wozu es fachlich imstande ist. Es wird auf langjährige Erfahrung hinweisen und auf eine beachtliche Zahl herzeigbarer Referenzen. Große Büros haben mitunter schöne Hochglanz-Broschüren mit beeindruckenden Zahlen, Daten und Fakten und – vor allem – mit einer Fülle ästhetisch ansprechender Bilder. Präsentiert wird ein Bündel an Merkmalen, Besonderheiten, Eigenschaften, Kennzeichen, also all das, was sich treffend mit dem englischen Wort „Features“ zusammenfassen lässt.
Darstellung des eigenen Könnens reicht nicht aus
Für Sachverständige verhält sich die Sache nicht anders. Bewerben sie sich als Berater, stellen sie genauso ihre Erfahrungen, ihr Wissen und alle Arten möglicher Errungenschaften mehr oder weniger gekonnt ins Rampenlicht, vielleicht weniger aufwendig. Gegen gelungene Selbstdarstellung um der Aufmerksamkeit willen muss wohl sein. Und es ist auch gar nichts dagegen einzuwenden, vorausgesetzt natürlich, sie beruht auf Tatsachen. Aber egal ob Ingenieurbüro oder sachverständiger Berater: Die Aufzählung positiver Fakten über die eigene fachliche Kompetenz allein reicht zur Auftragsgewinnung erfahrungsgemäß nicht aus!
Denn Kundenherzen wollen gewonnen werden!
Diese verlangt zuallererst nach einer Änderung der Blickrichtung: Der Anbieter muss seinen Schatten überspringen und sich gewissermaßen in die Schuhe des Klienten oder Kunden stellen: Er muss die Situation aus der Sicht des erhofften Auftraggebers betrachten. Dem Kunden geht es in erster Linie wohl darum, dass er den Vorteil der angebotenen Leistung erkennen will im Vergleich zu einem Mitbewerber. Er will eine klare Darstellung des Nutzens erhalten, der geboten wird. Er will nicht nur seine Forderungen – sofern er diese darstellen kann – maximal erfüllt bekommen, sondern auch seine (subjektiven) Erwartungen!
Wie kann die erfolgreiche Strategie des Anbieters aussehen?
Aus meiner Sicht besteht die erfolgversprechendste erste Maßnahme darin, es nicht bei der Kundenanfrage bewenden zu lassen und rasch darauf mit einem konkreten Angebot zu reagieren. Nein, die Anfrage muss um ein direktes Gespräch erweitert werden. Denn es ist dem Bieter nicht damit gedient, wie die anderen Bieter einfach ein rasch erstelltes Angebot in den Ring des Vergabekampfes zu werfen, auch dem Kunden nicht, weil es ihm nur die Möglichkeit lässt, den scheinbar richtigen Auftragnehmer über den niedrigsten Angebotspreis zu finden. Auch Termindruck darf nicht maßgeblich sein!
Möglichkeiten zum Vertrauensaufbau schaffen
Es gibt den schönen Fall, dass der Kontakt zwischen Freiberufler und Auftraggeber durch Empfehlungen Dritter zustande kam und so von vornherein positives Verhandlungsklima gegeben ist. Auch wenn dies nicht der Fall ist, muss immer die Möglichkeit bestehen, Zeit zu einem ausführlichen Gespräch oder wenigstens zu zielführendem Schriftverkehr zu bekommen. Dadurch lernt nicht nur der mögliche Auftraggeber den Bieter besser kennen, sondern letzterer erfährt mehr über die Erwartungen des potenziellen Auftraggebers. Der direkte Kontakt wird, wenn er von beiden Seiten in guter Absicht stattfindet, schnell zum Aufbau gegenseitigen Vertrauens führen.
Die Vermittlung von Vorteil und Nutzen
Der wesentliche zweite Schritt besteht meines Erachtens im ständigen Einbringen und Unterstreichen der Vorteile und des Nutzens, die der Kunde im Auftragsfall lukrieren darf. Dieser Teil der Kommunikation darf schon mit der ersten Kontaktaufnahme beginnen. Wie läuft das ab? Ganz einfach dadurch, dass der Kunde, indem er seine Bedingungen und zum Teil auch seine Erwartungen offenlegt, fast automatisch auch seine Ängste und Kriterien einer Nichterfüllung (Neudeutsch „No-Gos“, siehe Duden) mitteilt. Der Hinweis auf Vorteile und Nutzen soll auch dem solcherart offenbarten Sicherheitsbedürfnis des Kunden Genüge tun.
Ein Wort noch zur Vorbereitung von Gesprächen
Wie entwickle ich die Vorteile für den Kunden, wie lässt sich der Nutzen darstellen? Hier können wieder die „Features“ ins Spiel kommen: Aus jedem einzelnen lassen sich die Vorteile für den Auftraggeber ableiten. Ein Beispiel für Planer: Referenzen über durchgeführte Projekte zeigen, dass der Bieter den beabsichtigten Arbeiten gleiche oder ähnliche bereits erfolgreich und zur Zufriedenheit seiner Kunden ausgeführt hat. Daraus lässt sich für den potenziellen Auftraggeber ein Vorteil darstellen: Die Übergabe von Kontaktadressen und die Möglichkeit, bei vormaligen Auftraggebern direkt rückzufragen und sich ein eigenes Bild zu verschaffen, stärkt nicht nur das Vertrauen, sondern gibt dem Auftraggeber hohen Nutzen in Form von Sicherheit, dass auch er gute Arbeit erwarten darf.
Merke: Features -> Vorteile -> Nutzen
(Wird fortgesetzt)
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